Aceste branduri care ne ștampilează viața…

Ce cumpărăm, mai exact?

Efectul pe care branding-ul îl poate avea asupra individului poate fi confuz pentru că adesea întelegerea sa este superficială, rezumându-ne doar la câteva elemente precum logo, slogan, culori, mesaj și reputație.

Secolul XXI este un secol al consumerismului și al imaginii. Putem observa chiar și în social media că fiecare pagină este destinată acumulării de followers, like-uri și nu în ultimul rând spre Call To Action. Vino, vezi, suntem siguri că o să-ți placă și o să cumperi.

În cele ce urmează, doresc să realizez o analiză documentată a modului în care companiile își lansează, respectiv promovează produsele și serviciile și care sunt ingredientele care le garantează succesul.

Vorbind din prisma unui tânăr milenar, informațiile despre branduri m-au urmărit de la naștere.

Când încă nu puteam nici să vorbesc purtam Pampers și mama mă spăla cu Johnson’s Baby. Apoi am crescut, iar din cutia cu jucării era imposibil să lipseasca Logo, Barbie, My Little Pony și un Mikey Mouse de pluș. La grădiniță îmi amintesc că aveam un ghiozdan în formă de Pikachu și penar cu Sailor Moon. Timpul trecea, astfel, am primit o biciletă BMX și papuci Nike, ca nu cumva să fiu în urmă cu trendurile care treptat acaparau și ceilalți copii. În adolescență a avut loc apogeul pretențiilor privind produsele de „firmă” asimilând atât de multe nume de branduri  încât aș avea nevoie de câteva pagini pentru a le înșira pe toate.

Cu alte cuvinte, sunt dovada vie că branding-ul chiar funcționează…

„Privit din afară, brandul pare să se rezume doar la câteva elemente: câteva culori, câteva caractere, un slogan, toate garnisite cu un logo sau simbol – uneori de natură alegorică, dar de obicei format dintr-un simplu character. Uneori brandul înglobează sunete, muzică și chiar mirosuri. Toate aceste ingrediente par să fie combinate și apoi suprapuse, mai mult sau mai puțin la întâmplare, peste tot ce deține sau unde își pune amprenta organizația.” (Olins, 2009, p. 24)

Dacă nu ar exista mass-media, pachetele informaționale ale companiilor ar ajunge cu dificultate la public. Nu îi poți vinde omului ceva ce nu cunoaște. Sentimentul de familiaritate se creează atunci când ceva este în permanență în jurul său. Accesibilitatea este unul dintre ingredientele care asigură prosperitatea unui brand și sentimentul că un produs este în permanență la îndemâna cumpărătorului.

Scopul media este să inducă ideea conform căreia TU esti special, NOUĂ ne pasă de tine și de problemele TALE, suntem AICI să te ajutăm să le rezolvi, ȘTIM cu ce te confrunți și VREM să ÎNȚELEGI că SUNTEM cea mai bună alegere pentru TINE.

Revoluția media a adus cu sine excepționala posibilitate de filtrare a audienței și direcționare a mesajului informațional personalizat. Pentru fiecare problemă a fiecărui individ există o soluție. Posibilitatea de a oferi feedback imediat a facilitat interacțiunea între public și societatea economică, fapt ce a crescut gradul de dependență de consum.

Potrivit unui studiu realizat de către Ipsos în aprilie 2014 pentru „Magazinul Progresiv” privind comportamentul românilor legat de consumul de produse BIO pe un eșantion de aproximativ 1000 de persoane de pe tot perimetrul României, reiese că românii sunt incluși în „late majority” ceea ce înseamnă că avem obiceiul de a adopta o dietă sau un regim doar atunci când suntem nevoiţi să o facem, fie din cauza unor probleme de sănătate, fie din dorinţa de a ne îmbunătăți aspectul fizic. Segmentele de vegetarieni/raw sunt încă o nişă în România. În cazul românilor, teama de îmbolnăvire este cea care a dus la adoptarea în ultimii ani a unui nou stil de viaţă, trendul de “stil de viaţă sănătos”. Acesta se traduce prin: produse de cea mai bună calitate, mâncare şi produse cât mai sănătoase, nu neapărat din nevoia de a se simţi mai bine în pielea lor, ci de a preveni apariţia problemelor de sănătate. În acest curent se încadrează şi produsele BIO care şi-au făcut astfel apariţia în viaţă românilor.

Altfel spus, România se situează într-o sferă mai îndepărtată privind adoptarea trendurilor care fac vâlvă în lume. În general, problemele românilor privind consumatorismul sunt mult mai scăzute decât a țărilor din Vestul Europei.

În ceea ce mă privește, am identificat 9 elemente care, inteligent exploatate, fac dintr-un consumator un potențial cumpărător. Acestea sunt: nostalgia, emoția, speranța, frica, sintagma „let them this it is a great deal”, motivația, schimbarea, inovația și povestea.

Îți vine să dansezi pe muzica din magazin?

„Cum decide un magazin ce piesă muzicală să difuzeze? În primul rând, unul dintre arhitecții audio de la magazinul X –termen folosit pentru o persoană cu studii în domeniul psihologiei și aplicațiilor psihologice ale muzicii – face o vizită la un comerciant sau un restaurant și studiază rezultatele de data – mining, pentru a înțelege ce categorii de populație fac cumpărăturile sau iau masa acolo. Apoi, arhitectul alege cu grijă un playlist adaptat respectivei categorii, practică denumită în domeniiu „narrowcasting” […] Grație lui, selecțiile se pot folosi în așa fel încât să ne convingă la nivel subconștient să cumpărăm diferite articole, în funcție de ziua în care ne aflăm. De exemplu, la raionul de fructe și legume proaspete, din difuzoare se revarsă clipocit de apă, ciripit de păsărele și vuietul vântului; la cofetărie, cântecele pentru copii, în vreme ce la măcelărie se poate auzi sfârâitul unui cotlet la grătar” (Linstrom, 2013, p. 322)

Atunci când atmosfera creată reușeste să destindă cumpărătorul și să îi crească nivelul de dopamină, iar angajații magazinului îl tratează ca și cum ar fi o persoană foarte importantă și specială, reușeste să se producă modificări la nivel cerebral, influențând modul în care persoana percepe produsul respectiv, totodată găsind variate motive și justificări pentru a-l achiziționa.

E viața prea scurtă să citești termenii și condițiile?

Dacă nu sunteți familiarizați cu termenul de „data mining” acesta se referă la colectarea de date în marketing, fiind o industrie gigant destinată analizei și identificării comportamentului consumatorului pentru a fi sintetizate și împărțite pe categorii, astfel încât acestea să fie filtrate și distribuite sub forma mesajelor și ofertelor promoționale, îndeosebi prin intermediul New Media către cumpărători. Aproape orice companie are un parteneriat cu o astfel de agenție de colectare a datelor, de la bănci, la industrii cu produse alimentare, pentru a știi exact când,cum și ce nevoi și preferințe ai. În plus, în funcție de portretul pe care l-ai construit, un magazin poate să anticipeze tendințele următoare care te-ar putea interesa și să ți-l servească chiar înainte ca tu însuți să știi că îl vrei.

Majoritatea dintre noi atunci când semnăm un contract, chiar și la o agenție de telefonie mobilă trecem ușor cu vederea categoria privind termenii și condițiile. Cine are timp pentru așa ceva? Gold diggerii din partea industriei data mining tocmai pe asta mizează. Drept pentru care companiile nu îți cunosc doar obiceiurile de cumpărare dar și  naționalitatea, sexul, adresa, numărul de telefon, nivelul de educație, venitul lunar, numele membrilor familiei, filmele și chiar și ce animal de companie ai.

Mă întreb dacă am mai fi la fel de deschiși spre a ne face carduri de fidelitate la magazine sau dacă am plăti tot atât de des cu cardul dacă am fi conștienți unde ajung de fapt datele noastre personale.

Când gratis nu mai înseamnă gratis?

Nu cred că există persoană care să nu fie recunoscătoare pentru existența internetului. Munți întregi de informație la dispoziția oricui, oricând…GRATIS.

Dar cât de gratis este gratis? Luând exemplu Facebook și Google, unele dintre cele mai utilizate rețele de internet vând datele despre utilizatori adveriserilor care mai departe încearcă să îți vândă ție produsele lor. La urma urmei, Facebook este cea mai vastă rețea care conține informații personale, de la obiceiurile culinare la istoricul căutărilor. Cu ajutorul facebook, suntem în permanența monitorizați în masa, susceptibili companiilor care abia așteaptă să ne arate ce oferte miraculoase și personalizate ne-au pregătit.

Corporația gigant Google este chiar și mai documentată privind viața noastră personală, știe chiar și cum arată casa noastră, pe unde ne place să ne plimbăm, cu ajutorul Google Maps și a serviciilor de localizare, ce conțin mailurile noastre, ce articole citim și ce muzică ascultăm. Feelin’ paranoid?

Probabil ai fi tentat/ă să zici ca așa ceva nu ți se poate întâmpla tocmai ție. Ce interes să aibă aceste companii să te monitorizeze pe tine, care ești doar un membru pașnic al societății? Ei bine, toate aceste informații privind viața ta și obiceiurile tale pe care, probabil, nici familia ta nu le cunoaște sunt la un click distanță.

În cele din urmă, George Orwell s-a dovedit a fi un vizionar. Romanul său „1984” trebuia să descrie o lume utopică, dar s-a dovedit a fi lumea lui Big Brother în care am ajuns să trăim. Ne putem izola, renunța la telefoanele mobile, la carduri și internet pentru a ne proteja intimitatea, dar suntem mult prea branduiți pentru a face asta.

„Am văzut cum sunt folosite teama, sexul, celebritatea, făgăduielile New Age, nesiguranța, nostalgia, data mining-ul și altele, pentru a profita de cele mai înrădăcinate temeri, vise și dorințe ale noastre, cu scopul de a-și vinde produsele. Am văzut îndeaproape la ce vârstă fragedă – adesea, chiar înainte de a ne naște – intrăm în vizorul lor și acțiunile, câteodată ireale, la care se dedau pentru a ne fideliza pe viață. Inclusiv rolul pe care îl joacă presiunea socială în modelarea obiceiurilor noastre de consum.” (Lindstrom, 2013, p. 345)